تحلیل جایگاه سرمایه اجتماعی در رابطه بین بازاریابی داخلی و کیفیت خدمت

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

2 عضو هیات علمی ، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

3 عضو هیات علمی، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

چکیده

هر پیشرفتی در زمینه های مختلف صورت می گیرد ضمن اینکه آن حوزه را تحت تاثیر قرار می‌دهد در حوزه های دیگر نیز باعث پیشرفت می شود. ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقا سازمان می باشد. فعالیت های کارکنان در سازمان های خدماتی با مشتریان سازمان در ارتباط است. این فعالیت ها عامل حیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری می باشند. ایجاد رابطه موثر بین مدیران و کارکنان یکی از نقاط مورد توجه در نظریه بازاریابی داخلی است. هدف از این پژوهش، بررسی رابطه بازاریابی داخلی با کیفیت خدمات از طریق نقش تعدیلگر سرمایه اجتماعی (مورد مطالعه: بیمه پارسیان شهر مشهد) می‌باشد. به‌منظور نیل به این هدف فرضیاتی مطرح گردید. ازلحاظ روش تحقیق در گروه تحقیقات پیمایشی-توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. پژوهش حاضر باتوجه به موضوع، فرضیات و هدف جزء پژوهش‌های کاربردی می‌باشد. در راستای جمع‌آوری داده‌ها تعداد نمونه 384 پرسشنامه (شامل 55 گویه) و از مقیاس 5 امتیازی لیکرت در بین مشتریان بیمه پارسیان در شهر مشهد توزیع گردید. درنهایت جهت توصیف آماری متغیرهای پژوهش از آماره‌های میانگین، انحراف معیار، کمینه و بیشینه و نمودارهای ستونی به کمک نرم افزار SPSS (25) استفاده گردید. فرضیات تحقیق به کمک روش معادلات ساختاری SEM و با استفاده از نرم افزار Smart PLS(3) بررسی و تجزیه‌وتحلیل خواهند شد. یافته‌ها بیانگر آن هستند که بین ابعاد بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات رابطه مثبت وجود دارد. همچنین سرمایه اجتماعی نقش تعدیلگر معناداری بین بعد فرهنگ سازمانی بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات دارد. و همچنین سرمایه اجتماعی نقش تعدیل گر معناداری بین بعد آموزش بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات دارد. درنهایت نقش تعدیل گر سرمایه اجتماعی در رابطه بین بعد ارزیابی عملکرد بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات مورد تایید قرار نگرفت.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Analysis of the position of social capital in the relationship between internal marketing and service quality

نویسندگان [English]

  • ali zarghami 1
  • aliasghar hadizadeh 2
  • Mohammadreza Bahramzadeh 3
1 Master of Business Administration student, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
2 Faculty member Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
3 Faculty member, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Every progress takes place in different fields, while it affects that field, it also causes progress in other fields. Providing the right service quality is one of the basic strategies for the survival of the organization. The activities of employees in service organizations are related to the customers of the organization. These activities are a vital factor in developing effective relationships with customers. Creating an effective relationship between managers and employees is one of the points of interest in internal marketing theory. The purpose of this research is to investigate the relationship between internal marketing and service quality through the moderating role of social capital (case study: Parsian Insurance of Mashhad). In order to achieve this goal, hypotheses were proposed. In terms of the research method in the survey-descriptive research group, it is of the correlation type. According to the subject, assumptions and purpose, the present research is a part of applied research. In order to collect data, a sample of 384 questionnaires (including 55 items) and a 5-point Likert scale was distributed among the customers of Parsian Insurance in Mashhad. Finally, for the statistical description of the research variables, average, standard deviation, minimum and maximum statistics and column charts were used with the help of SPSS software (25). Research hypotheses will be investigated and analyzed with the help of SEM structural equation method and Smart PLS(3) software. The findings show that there is a positive relationship between internal marketing dimensions and service quality. Also, social capital has a significant moderating role between internal marketing organizational culture and service quality. Also, social capital has a significant moderating role between internal marketing education dimension and service quality. Finally, the moderating role of social capital in the relationship between internal marketing performance evaluation dimension and service quality was not confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • internal marketing
  • service quality
  • social capital

مراجع

اخوان خرازیان، مریم و درمنکی فراهانی، فاطمه،1400،تجزیه و تحلیل تحلیل چند سطحی تاثیر بازاریابی داخلی کارکنان بر کیفیت ارائه خدمات با میانجی گری تعهد سازمانی و رضایت شغلی در صنعت هتلداری،https://civilica.com/doc/1282851
اخوان فر، امیر؛ مقصودی گنجه، مقصودی گنجه، یاسر؛ وظیفه خواه، سمیه؛ عاقلی، میثم. (1397). رسی رابطهی کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند. رویکردهای پژوهشی در نوین مدیریت و حسابداری، شماره 6 ، ص 68-49.
بهادری، سخاوت؛ میرزائی، امیر حسین؛ کاکائی، حمید؛ عباسی، غلامرضا. (1400). شناسایی تاثیر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی: نقش میانجی دلبستگی شغلی و رضایت شغلی. پژوهشنامه اقتصاد و کسب و کار. سال یازدهم، شماره بیست و دوم، صفحه 1 تا 10.
حمیدیان پور، فخریه و موسوی، سولماز و دلواری، مرضیه،1400،بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر ادراک کارکنان و کیفیت خدمات درک شده توسط مشتری (مورد مطالعه: بانک ملی شهر بوشهر)،دومین همایش ملی مدیریت نوین و کسب و کارهای نوپا،شیراز،https://civilica.com/doc/1246268
حمیدی زاده, محمدرضا, اخوان خرازیان, مریم, غفاری فیض‌آبادی, جواد, & حسن‌زاده سرهنگی, نیما. (1399). بررسی تأثیر تصویر قیمتی و رسانة اجتماعی بر قصد خرید مشتری. نشریه تحقیقات بازاریابی نوین, 10(1), 168-147. doi: 10.22108/nmrj.2020.119732.1924
رحمانی، نریمان و بهرامی، شهاب و زردشتیان، شیرین،1399،همبستگی بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات با نقش میانجی بازارگرایی در باشگاه های ورزشی،https://civilica.com/doc/1357414
زیویار, فرزاد, ضیائی, محمدصادق, & نرگسیان, جواد. (1391). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال. نشریه تحقیقات بازاریابی نوین, 2(3), 173-186.
شمس, غزال, & دلوی, محمدرضا. (1397). بررسی اثرات بازیابی خدمات بر رضایت مشتری از بهبود خدمات. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول, 1397(33), 53-60.
صالحی امیری، سیدرضا؛ امیر انتخابی، شهرود. (1392). راهکارهای ارتقای سرمایه اجتماعی در کشور با توجه به سند چشم انداز  بیست ساله نظام. راهبرد، شماره 66. سال بیست و دوم.
صفری، علی؛ رادی، فائزه. (1393). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات با در نظر گرفتن نقش میانجی رفتار های شهروندی و تعهد سازمانی. فصلنامه علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، سال بیست وسوم، شماره 76 ، صفحات 116-81.
طالبی، ندا؛ توئی، نقی. (1397). بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی با عملکرد سازمان. فصلنامه مطالعات علوم اجتماعی . دوره 4. شماره 2. صص 123-107.
طالقانی، محمد؛ راه حق، آتنا. (1395). رابطه بین برنامه های وفاداری، رضایت مشتری و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت پاتن جامه). دومین کنفرانس بین المللی تحقیقات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، کوالامپور، مالزی.
موسوی، سید نجم الدین موسوی ؛ وحدتی، حجت وحدتی ؛ جعفری، سلیمان. (1397). بررسی تأثیر کیفیت خدمات سنتی و الکترونیک بر رقابت‌پذیری شعب بانک صادرات شهر خرم آباد. کاوش های مدیریت بازرگانی بهار و تابستان 1397 - شماره 19 رتبه ب (وزارت علوم/ISC (‎24 صفحه - از 253 تا 276 ).
نبی زاده، رضا،1400،نقش ویژگی های روانشناختی، اجتماعی و فرهنگی بر برندسازی مجدد باشگاه ها،نهمین کنفرانس بین المللی پژوهش های مدیریت و علوم انسانی در ایران،تهران،https://civilica.com/doc/1442583
نواح، عبدالرضا و بوداقی، علی و سعدی، ناهید،1401،مطالعه جامعه شناختی تاثیر سرمایه اجتماعی و کیفیت خدمات آموزشی بر احساس نابرابری اجتماعی مطالعه موردی: دانش آموزان دوره متوسطه دوم شهرستان ایذه،https://civilica.com/doc/1461854
نیازی، محسن؛ کارکنان، محمد. (1386). تبیین جامعه شناختی رابطه سرمایه فرهنگی خانواده با هویت اجتماعی جوانان. فصلنامه مطالعات ملی، سال هشتم، شماره 3.
Abd-Elrahman, A.-E.H., El-Borsaly, A.A.-E., Hafez, E.A.-E. and Hassan, S.A. (2020), "Intellectual capital and service quality within the mobile telecommunications sector of Egypt", Journal of Intellectual Capital, Vol. 21 No. 6, pp. 1185-1208. https://doi.org/10.1108/JIC-07-2019-0180.
Eddy BALEMBA, Kanyurhi., Déogratias Bugandwa, MunguAkonkwa. (2016). Internal Marketing, Employee Job Satisfaction, and Perceived Organizational Performance in Microfinance Institutions: empirical study from Kivu (DRC). See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/289531495.
Fernández, A., Hernández, A., Hernández, M., and Chicaiza, O. (2018). Savins and credit cooperatives in Pichincha, Ecuador: is this a sustainable social management case? J. Secur. Sustain. Issues 7, 549–558. doi: 10.9770/jssi.2018.7.3(14).
Gounaris, S., Vassilikopoulou, A., and Chatzipanagiotou, K. (2010). Internal-market orientation: a misconceived aspect of marketing theory. Eur. J. Mark. 44, 1667–1699. doi: 10.1108/03090561011079837.
Hazée, Simon; Van Vaerenbergh, Yves; Armirotto, Vincent (2017). Co-creating service recovery after service failure: The role of brand equity. Journal of Business Research, 74(), 101–109. doi:10.1016/j.jbusres.2017.01.014
Lee, Y., Sheng Joseph, Ch., & Wu, M. (2017). The roles of cross-cultural adjustment and social capital formation in the dynamic capabilities development of multiunit organizations. Asia Pacific Management Review, 22(4), 1-10.
Lin, X. Q., Chen, Y. C., Liu, C.-H., & Li, Y.-Q. (2020). Service quality management from social capital, environmental uncertainty, and competitive intensity perspectives. Social Behavior and Personality: An international journal, 48(5), e9178.
Lizote, S. A., Ribeiro Alves, C. S., and Cavalheiro, C. C. (2019). Perceived organizational factor, internal marketing and organizational commitment in university teachers. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração 13, 88–107. doi: 10.12712/rpca.v13i2.28209.
Mainardes, E. W., Rodrigues, L. S., and Teixeira, A. (2019). Effects of internal marketing on job satisfaction in the banking sector. Int. J. Bank Mark. 37, 1313–1333. doi: 10.1108/IJBM-07-2018-0190.
Nahapiet, J., & Ghoshal, S. (1999). “Social capital, intellectual capital, and the organizational advantage”, Academy of Management Review, 23(2), 242–266.
Papasolomou, I., and Vrontis, D. (2006). Building corporate branding through internal marketing: the case of the UK retail bank industry. J. Prod. Brand Manag. 15, 37–47. doi: 10.1108/10610420610650864.
Parassuraman, A., et al, (1991). “Understanding Customer Expectations of services “, Sloan Management Review.
Parasuraman A, Berry LL, Zeithaml VA. SERVQUAL, a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. J Retailing. (1988) 64:12–37.
Parasuraman, A., Valarie, A. Z., and Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implication for future research. J. Mark. 49, 41–50. doi: 10.2307/1251430.
Park, J., and Tran, T. B. H. (2018). Internal marketing, employee customer-oriented behaviors, and customer behavioral responses. Psychol. Mark. 35, 412–426. doi: 10.1002/mar.21095.
Park, J., Tran, T. B. H. (2018). Internal marketing, employee customer-oriented behaviors, and customer behavioral responses. Psychology & Marketing, 35(6), 412–426. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1446754.
Sabrang, Muhammad., Tjanring, Gunawan Bata Ilyas, Abdul Rachmat., Gusti, Yenni Kurnia., Yusriadi, Yusriadi.,  Lionardo, Andries., Nasirin, Chairun. (2021). Analysis of Service Quality with Intellectual Capital and Social Capital through the Quality of Human Resources which has an Impact on Customer Satisfaction. Proceedings of the 11th Annual International Conference on Industrial Engineering and Operations Management Singapore, March 7-11.
Salmons, M. Perez. A. and Bosque, I. (2017). The Social Role of Financial Companies as a Determinant of Consumer Behavior, The International Journal of Bank Marketing, Vol.30 No. 1,pp.57- 73.
Singh, S. Sirohi, N. J. Chaudhary, K. (2014), A Study of Customer Perception towards Service Quality of Life Insurance Companies in Delhi NCR Region, Global Journal of Management and Business Research: E-Marketing, Volume 14, Issue 7, Version 1.
Zebal, M. (2018). The impact of internal and external market orientation on the performance of non-conventional Islamic financial institutions. J. Islamic Mark. 9, 132–151. doi: 10.1108/JIMA-03-2016-0024.
http://www.irc.ac.ir/
جستارهایی در مدیریت
دوره 1، شماره 1
اسفند 1401
صفحه 1-20

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار