نقش مسئولیت اجتماعی شرکت در رابطه بین شهرت برند و ارزش ویژه برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

2 عضو هیات علمی، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

3 مدرس مدعو دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی، مشهد، ایران

چکیده

امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت برای اکثر سازمانها و مدیرانشان موضوعی مهم به شمار می‌رود . مسئولیت اجتماعی شرکتها مساله‌ای حیاتی است و پیامدهایی استراتژیک را برای شرکت ها در تمام صنایع به همراه دارد. یکی از ارزشمندترین دارایی های هر شرکت، نام و نشان تجاری آن شرکت است. ارزش ویژة نام و نشان تجاری، سرمایه‌ای است که شرکت در سایه آن می‌تواند منافع زیادی را کسب کند و هم ارزش شرکت را حفظ می‌کند. بنابراین؛ پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین معروفیت برند با ارزش ویژه برند با ملاحظه مسئولیت اجتماعی شرکت (مورد مطالعه : شعب بانک آینده شهر مشهد). صورت گرفت . این تحقیق از نظر هدف ، کاربردی و از نظر روش جمع آوری اطلاعات، توصیفی _ همبستگی (پیمایشی ) است. جامعه آماری پژوهش؛ شامل تمامی مشتریان بانک آینده در شهر مشهد می باشد. جامعه آماری پژوهش نامعلوم و نامشخص بوده و برای تعیین حجم نمونه از روش قاعده سرانگشتی استفاده شده که تعداد 238 نفر جهت نمونه به روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس انتخاب شدند. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه‌ استفاده ‌شده است. برای سنجش اعتبار پایایی پرسشنامه‌ها از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر ضریب برای متغیرهای مسئولیت اجتماعی شرکت (942/0)، معروفیت (شهرت) برند (897/0) و ارزش ویژه برند (913/0) به دست آمد. روایی محتوایی و روایی صوری پرسشنامه نیز مورد تائید استاد راهنما قرار گرفت. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها برای روش‌های آمار توصیفی از طریق نرم‌افزار Spss27 و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری) به کمک نرم‌افزار SMART PLS3 استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد؛ معروفیت (شهرت) برند و مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری با ارزش ویژه برند دارند. همچنین مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه بین معروفیت (شهرت) برند و ارزش ویژه برند را تعدیلگری نمی‌نماید.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The role of corporate social responsibility in the relationship between brand reputation and brand equity

نویسندگان [English]

  • Iman Modaberi 1
  • mohammadreza bahramzade 2
  • Elham Behpour 3
1 Master of Business Administration student, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
2 Faculty member Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
3 Visiting lecturer at universities and higher education institutions, Mashhad, Iran.
چکیده [English]

Today, corporate social responsibility is an important issue for most organizations and their managers. Corporate social responsibility is a critical issue and has strategic implications for companies in all industries. One of the most valuable assets of any company is its name and trademark. The special value of the brand name and logo is a capital that the company can gain a lot of benefits under which it maintains the value of the company. So; The purpose of this research is to investigate the relationship between the brand's reputation and the special value of the brand, taking into account the social responsibility of the company (Study case: branches of Eindho Bank in Mashhad). done . This research is applied in terms of purpose and descriptive - correlational (survey) in terms of data collection method. The statistical population of the research; It includes all customers of Aindeh Bank in Mashhad. The statistical population of the research is unknown and unspecified, and the rule of thumb method was used to determine the sample size, and 238 people were selected for the sample by the available non-random sampling method. A questionnaire was used to collect information. Cronbach's alpha coefficient was used to measure the reliability of the questionnaires, and the coefficient values for the variables of corporate social responsibility (0.942), brand reputation (0.897) and brand equity (0.913) were obtained. The content validity and face validity of the questionnaire were also confirmed by the supervisor. To analyze the data, descriptive statistics methods were used through Spss27 software and inferential statistics (structural equation method) with the help of SMART PLS3 software. The research findings showed; Brand reputation and corporate social responsibility have a positive and significant relationship with brand equity. Also, corporate social responsibility does not moderate the relationship between brand reputation and brand equity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • corporate social responsibility
  • brand reputation
  • brand equity

مراجع

اسکندرپور، بهروز و قاسمی، میلاد، (1399)، بررسی تاثیر پایداری برند بر ارزش ویژه برند سبز، سود شرکت و شهرت برند،هفدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت،تهران،https://civilica.com/doc/1162134
اسماعیل پور, مجید, & برجویی, صاحبه. (1395). تاثیر مسئولیت اجتماعی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند. نشریه تحقیقات بازاریابی نوین. doi: 10.22108/nmrj.2016.20655, 79-94,6(1),
اسماعیل پور, مجید, صیادی, امراله, دلواری, مرضیه, & موسوی شورگلی, سولماز. (1396). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطة اعتبار برند (مورد مطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر). نشریه تحقیقات بازاریابی نوین7(4) , 57-76. . doi: 10.22108/nmrj.2018.106183.1392 
آزادی, رسول, & جوانی, وجیهه. (1397). اثر مسئولیت‌پذیری اجتماعی بر برند شخصی ورزشکاران با نقش میانجی شهرت و دلبستگی به برند (مطالعة موردی: علی دایی). مطالعات مدیریت ورزشی, 10(51), 247-266. doi: 10.22089/smrj.2018.5829.2172
آزموده چوکامی، مریم و تقی پور، محمدمهدی،(1399)، بررسی تأثیر اخلاق کسب وکار و مسئولیت اجتماعی شرکت بر شهرت برند با توجه به نقش نگرش برند،ششمین کنفرانس ملی پژوهش های کاربردی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد سالم در بانک، بورس و بیمه،تهران،https://civilica.com/doc/1121919
بهزاد نیا، پویا؛ صنوبر، ناصر ؛ حسینی، سید صمد ؛ فضل زاده، کیمیا . (1399). اقدامات CSR شرکت‎ها در بحران کرونا و ارزش ویژه برند: نقش اعتبار برند و دلبستگی عاطفی. مدیریت کسب و کارهای بین المللی. شماره 10.
 جرجی مون. (1396). مترجم شهرابی فراهانی، محمد. مسئولیت اجتماعی شرکتی: معرفی مختصر و مفید. میراث اهل قلم. تهران.
جودزاده، مهتا، نداف، مهدی، درزیان عزیزی، عبدالهادی، و هاشمی، سیداسماعیل. (1394). بررسی رابطه ویژگی های شخصیتی با رفتار مصرف کننده: مطالعه موردی برند تلفن همراه نوکیا. دست آوردهای روانشناختی (علوم تربیتی و روان شناسی)، 22(1)، 245-268. SID. https://sid.ir/paper/518269/fa
حساس یگانه، یحیی؛ برزگر، قدرت اله. (1393). مبانی نظری مسئولیت اجتماعیشرکتها و پارادایم تحقیقاتی آن در حرفه حسابداری. فصلنامه علمی پژوهشی حسابداری مدیریت، سال هفتم. شماره بیست و دوم.
حیدرزاده، کامبیز؛ صادقیان، مونا. (1393). بررسی تاثیرمسئولیت اجتماعی شرکتی بررضایتمندی
مشتریان و شهرت شرکت-مطالعه موردی شرکت ایران خودرو. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 19. صص 69-51.
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی و آذر، عادل. (1386)، "روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع"، چاپ دوم، تهران: انتشارات صفار.
دلبری، سید علی و بلوچی، حسین و مزینی، سمیرا، (1400)، نقش میانجی رضایت مشتری در رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت و ارزش ویژه برند و عملکرد مالی،دومین کنفرانس بین المللی چالش ها و راهکارهای نوین در مهندسی صنایع و مدیریت و حسابداری،دامغان،https://civilica.com/doc/1244606
رحیم نیا، فریبرز؛ فاطمی، سیده زهرا؛ هرندی، عطاءاله. (1392). بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری (مطالعه مورد: هتل های پنج ستارة کلان شهر مشهد). فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 4.صص 20-1.
رحیمی کلور، حسین؛ باشکوه اجیرلو، محمد؛ عزیزی حمل آبادی، فاطمه. (1399). تاثیر شخصیت، شهرت و آگاهی از برند روی عملکرد برند با میانجی گری نگرش برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: شهر سرعین). فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری. سال 4. شماره 47. جلد دوم. صص 37-17.
رستمی زاد، سارا و لطفی زاده، فرشته و وین، زهره، (1399)، تاثیر ارزش ویژه ی برند رستوران های لوکس تهران بر اعتماد به برند با میانجی گری شهرت برند،هفدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت،تهران،https://civilica.com/doc/1162140
زمانیان، علیرضا؛ ابراهیمی، مجید. (1397). بررسی تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی بر رضایتمندی از برند با تبیین نقش میانجی نگرش به برند. کنفرانس ملی پژوهش های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع. اصفهان. ایران.
غریبی، حسن؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛ حسینی مهر، محمدرضا. (1398). تاثیر تصویر برند و قدرت برند بر تمایل خرید مشتریان از فروشگاه های اینترنتی (مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی بامیلو). بررسی های بازرگانی، شماره 99.
قمی اویلی, زینت, تقی پوریان, محمد جواد, مران جوری, مهدی, & رحمتی, مریم. (1400). مروری نظامند بر ارزش ویژه برند با تکنیک فراترکیب: واکاوی عوامل تشکیل‌دهنده و پیامدهای آن از دیدگاه ترکیبی (مالی-مشتری ). نشریه تحقیقات بازاریابی نوین, 11(2), 91-112. doi: 10.22108/nmrj.2021.125110.2245
کلدانی، سمانه؛ قائد امینی هارونی، عباس؛ صادقی ده چشمه، مهرداد. (1400). تاثیرامضای برند از طریق متغیرهای واسط نگرش به برند ،آگاهی از برند و شهرت برند بر عملکرد برند. فصلنامه علمی رهیافتی در مدیریت بازرگانی. دوره 2. شماره 4. پیاپی 8. صص 186-162.
کنجکاو منفرد، امیررضا. (1400). توسعه الگوی دوسوتوانی برند در مؤسسات آموزش عالی. فصلنامه علمی آموزش علوم دریایی. دوره 8. شماره 27.
مهدی بیرقدار, الناز, & حقیقی, محمد. (1398). طراحی مدل توسعه ی شهرت برند بر مبنای مسئولیت اجتماعی شرکتی با رویکرد آینده پژوهی در صنعت بانک داری ایران. آینده پژوهی مدیریت, 30(شماره 4 (پیاپی 119).
هاشمی، سید احمد؛ همراهی، مهرداد. (1395). مسئولیت پذیری اجتماعی. سومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری. استانبول(ترکیه).
Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity”. The Free Press, New York, NY.
Carroll, A.B. (1999), “corporate social responsibility: evolution of a definitional construct”, Business and Society, Vol.38 No. 3, pp. 268-95.
Mahmood, Asif,. Bashir, Jamshed. (2020). How does corporate social responsibility transform brand reputation into brand equity? Economic and noneconomic perspectives of CSR. International Journal of Engineering Business Management Volume 12: 1–13. DOI: 10.1177/1847979020927547.
Qalati, Sikander Ali,. Wenyuan, Li,. Kwabena, GyamfiYeboah,. Erusalkina, Daria,. Pervaiz, Sabeeh. (2019). Influence of Brand Equity on Brand Performance: Role of Brand Reputation and Social Media. International Journal of Research and Review,.E-ISSN: 2349-9788; P-ISSN: 2454-2237.
Singh, Anupam; Verma, Priyanka (2019). The impact of corporate social responsibility on brand equity of Indian firms. International Journal of Business Innovation and Research, 20(1), 64–. doi:10.1504/IJBIR.2019.101689.
Yoo, B. and Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business
Research, 52 (1), 1–14.
 Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-212.
جستارهایی در مدیریت
دوره 1، شماره 1
اسفند 1401
صفحه 40-55

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار