بررسی رابطه بین رویکرد اجتماعی شدن مصرف کننده و درک اجتناب از تبلیغات با میانجیگری نگرش به تبلیغات پلتفرم رسانه های اجتماعی در مشتریان دیجی کالا

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

2 عضو هیات علمی،موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

3 مدرس مدعو دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی، مشهد، ایران

چکیده

مصرف کنندگان به طور فزاینده ای تحت تأثیر میزان بازاریابی آنلاینی که با آن مواجه می شوند غرق می شوند و مانند رسانه های آفلاین،از ابزارهای متعددی برای اجتناب از چنین پیام هایی استفاده می کنند. رسانه های اجتماعی تقریباً تمام جنبه های زندگی مردم را تحت تأثیر قرار می دهند، به کاربران اجازه می دهند با افراد همفکر ارتباط برقرار کنند و اطلاعات مورد علاقه آنها را ارائه دهند. هدف این تحقیق بررسی رابطه بین رویکرد اجتماعی شدن مصرف کننده و درک اجتناب از تبلیغات با میانجیگری نگرش به تبلیغات پلتفرم رسانه های اجتماعی در مشتریان دیجی کالا است. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی و و به لحاظ هدف کاربردی و روش نمونه‌گیری در این پژوهش از نوع غیر تصادفی در دسترس است که از بین 385 نفر از مشتریان دیجی کالا جمع آوری گردیده است. ابزار تحقیق پرسشنامه استاندارد بود که پس از اصلاح و نظر خبرگان و اساتید دانشگاه نهایی گردید. پردازش آماری داده‌ها در سطح توصیفی با نرم افزار اس‌پی‌اس‌اس و در سطح استنباطی با استفاده از معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس 3 انجام‌شده است. بررسی پایایی و روایی پرسشنامه نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا و واگرا مورد سنجش قرار گرفت و تأیید شد. یافته‌های حاصل از تحقیق و آزمون استنباطی فرضیه ها، نشان داد بین نگرش به تبلیغات پلتفرم رسانه های اجتماعی با اجتناب از تبلیغات پلتفرم رسانه های اجتماعی رابطه وجود دارد و بین حساسیت نفوذ همتایان، استفاده از پلتفرم رسانه های اجتماعی و حساسیت به نفوذ رسانه های اجتماعی بر نگرش به تبلیغات پلتفرم رسانه های اجتماعی رابطه وجود دارد. بین حساسیت نفوذ همتایان، استفاده از پلتفرم رسانه های اجتماعی و حساسیت به نفوذ رسانه های اجتماعی با اجتناب از تبلیغات پلتفرم رسانه های اجتماعی با میانجیگری نگرش به تبلیغات پلتفرم رسانه های اجتماعی رابطه وجود دارد

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the relationship between consumer socialization approach and advertising avoidance perception with the mediation of social media platform advertising attitude in Digikala customers.

نویسندگان [English]

  • sobhan memarbashi 1
  • mohammadreza bahramzade 2
  • elham behpour 3
1 Master's student, Business Administration, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
2 Faculty member, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
3 Visiting lecturer at universities and higher education institutions, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Consumers are increasingly overwhelmed by the amount of online marketing they encounter and, as with offline media, use multiple tools to avoid such messages. Social media affects almost every aspect of people's lives, allowing users to connect with like-minded people and provide information of interest to them. The purpose of this research is to investigate the relationship between the consumer's socialization approach and the perception of advertising avoidance with the mediation of attitude towards social media platform advertisements in Digikala customers. Descriptive-survey research method and in terms of practical purpose and non-random sampling method is available in this research, which was collected from 385 customers of DigiKala. The research tool was a standard questionnaire that was finalized after modification and opinion of experts and university professors. Statistical processing of the data was done at the descriptive level with SPSS software and at the inferential level using structural equations and SmartPLS3 software. Checking the reliability and validity of the questionnaire was also measured and confirmed using Cronbach's alpha test, combined reliability and convergent and divergent validity. The findings of the research and the inferential testing of the hypotheses showed that there is a relationship between the attitude towards social media platform advertisements and the avoidance of social media platform advertisements, and between the sensitivity to peer influence, the use of social media platforms and the sensitivity to social media influence. There is a relationship between attitudes towards social media platform advertising. There is a relationship between susceptibility to peer influence, social media platform use, and susceptibility to social media influence with avoidance of social media platform advertisements mediated by attitude toward social media platform advertisements.

Keywords: sensitivity to peer influence, social media platform use, sensitivity to social media influence, avoidance of social media platform advertising, attitude towards social media platform advertising

کلیدواژه‌ها [English]

  • Sensitivity to peer influence
  • social media platform use
  • sensitivity to social media influence
  • avoidance of social media platform advertising
  • attitude towards social media platform advertising

مراجع

رضوانی, مهران, سیدامیری, نادر, میرزایی, بهنام. (1399). شناسایی تاثیر بازاریابی کلامی الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی بر خلق ارزش مشترک(مورد مطالعه: صنعت استارتاپ‌های گردشگری). پژوهشنامه مدیریت اجرایی, 12(23), 211-238.
روستا احمد, ابوالفضلی سیدابوالفضل*, قربانی حسن (1395). بررسی نقش تعدیل کننده عدم اعتماد به اجتناب از تبلیغات اینترنتی، بهار و تابستان 1395, دوره  1 , شماره  2 ; از صفحه 51 تا صفحه 66 .
زمانی کوهنجانی، طاهره و کاظمی، مهدی،1395، نگرش کلی مصرف کنندگان به تبلیغات و اجتناب از تبلیغات، ششمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و سومین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، https://civilica.com/doc/577750
شیرخدایی, میثم, شاهی, محبوبه, نجات, سهیل, محمودی نسب, سحر. (1396). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام). تحقیقات بازاریابی نوین, 7(3), 107-124. doi: 10.22108/nmrj.2017.103055.1181 127
عبدالحسینی, محمد, روشندل اربطانی, طاهر, عقیلی, سید وحید. (1399). طراحی چارچوب سنجش اثربخشی تبلیغات شرکت‌های تولیدی محصولات بهداشتی ایرانی در شبکه اجتماعی اینستاگرام. مطالعات رسانه ای, 15(شماره 2), 53-74.
فتاحی، کسری؛ ادائی، هانیه. (1401). تاثیر رفتار فروشنده بر رفتار خرید مشتری با نقش میانجی کیفیت خدمات فروشگاههای آنلاین( مطالعه موردی: فروشگاه آنلاین دیجی کالا). فصلنامه پژوهش های علوم مدیریت. سال چهارم. شماره 10. 244-225.
کوزه چیان, هاشم, صفاری, مرجان, خلیلی, مریم. (1400). اثربخشی تبلیغات با استفاده از ورزش در شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام). نشریه مدیریت ورزشی, 13(1), 257-275.
Ahmed, R., Streimikiene, D., Berchtold, G., Vveinhardt, J., Soomro, R. & Channar, Z. (2019). Effectiveness of Online Digital Media Advertising as A Strategic Tool for Building Brand Sustainability: Evidence from FMCGs and Services Sectors of Pakistan. Sustainability. 11. 1-40. 10.3390/su11123436
Al Qudah, Dana A.; Al-Shboul, Bashar; Al-Zoubi, Ala’; Al-Sayyed, Rizik; Cristea, Alexandra I. (2020). Investigating users’ experience on social media ads: perceptions of young users. Heliyon, 6(7), e04378–. doi:10.1016/j.heliyon.2020.e04378 
Anderson, M., Perrin, A., Jiang, J., & Kumar, M. (2019). 10% of Americans don’t use the internet. Who are they? accessed July 23, 2019 at: https://www.pewresearch.org/ fact-tank/2019/04/22/some-americans-dont-use-the-internet-who-are-they/.
Bush, A. J., Smith, R., & Martin, C. (1999). The influence of consumer socialization variables on attitude toward advertising: A comparison of African-Americans and Caucasians. Journal of Advertising, 28(3), 13–24.
Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J. III, Leung, W. K. S., and Ting, H. (2021). Investigating the role of social media marketing on value co-creation and engagement: An empirical study in China and Hong Kong. Austral.Marke. J. 29, 118–131. doi: 10.1016/j.ausmj.2020.03.006.
Chinchanachokchai, Sydney; de Gregorio, Federico (2020). A consumer socialization approach to understanding advertising avoidance on social media. Journal of Business Research, 110(), 474–483. doi:10.1016/j.jbusres.2020.01.062.
De Gregorio, F., & Sung, Y. (2010). Understanding attitudes toward and behaviors in response to product placement. Journal of Advertising, 39(1), 83–96.
Kwon, E. S., Kim, E., Sung, Y., & Yoo, C. Y. (2014). Brand followers: Consumer motivation and attitude towards brand communications on Twitter. International Journal of Advertising, 33(4), 657–680.
Moschis, George P.; Churchill, Gilbert A. (1978). Consumer Socialization: A Theoretical and Empirical Analysis. Journal of Marketing Research, 15(4), 599–609. doi:10.1177/002224377801500409.
Shin, W., & Lin, T. T. C. (2016). Who avoids location-based advertising and why? Investigating the relationship between user perceptions and advertising avoidance. Computers in Human Behavior, 63, 444–452.
Smith, A., & Anderson, M. (2018). Social media use in 2018, accessed February 11, 2019 at https://www.pewresearch.org/internet/wp-content/uploads/sites/9/2018/02/PI_ 2018.03.01_Social-Media_FINAL.pdf.
Smith, R. B., & Moschis, G. P. (1984). Consumer socialization of the elderly: An exploratory study. Advances in Consumer Research, 11(1), 548–552.
Song, H. & Jiang, Y. (2017). Online personalized advertising avoidance by Chinese consumers: the effect of consumer good types. International Journal of Business and Management Research, 1(6), 107-117.
Wei, X., Ko, I., & Pearce, A. (2021). Does Perceived Advertising Value Alleviate Advertising Avoidance in Mobile Social Media? Exploring Its Moderated Mediation Effects. Sustainability.
جستارهایی در مدیریت
دوره 1، شماره 1
اسفند 1401
صفحه 56-74

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار