رابطه بین برندمحوری و عملکرد برند بواسطه نقش میانجی جامعه هواداران برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

2 عضو هیات علمی، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

3 استاد مدعو دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی، مشهد، ایران.

چکیده

امروزه پژوهشگران معتقدند که‌ برندها این قابلیت را‌ دارند‌ که هویت مطلوب فرد‌ را‌ مجسم کرده، اطلاع دهند و به دیگران ابلاغ کنند. پژوهشگران معتقدند افراد بر اساس‌ هویت‌ اجـتماعی خـود دست به انتخاب‌ برندها‌ میزنند‌ و برندی را برمی‌گزینند‌ که‌ منعکس کننده هویت آنها‌ بـاشد. هدف این تحقیق بررسی رابطه بین برندمحوری و عملکرد برند بواسطه نقش میانجی جامعه هواداران برند (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه) است. پژوهش بر حسب هدف کاربردی و از نظر روش اجرا توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه می باشد. به منظور تعیین روایی پرسشنامه‌‌، پرسشنامه‌ها جهت اظهار نظر در اختیار اساتید محترم راهنما و مشاور و افراد خبره قرار گرفته‌ و روایی آن مورد تائید قرار گرفت. پایایی پرسشنامه‌ها نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 به دست آمد که می‌توان گفت ابزار از پایایی مناسب برخوردار است. حجم نمونه با استفاده از قانون سرانگشتی معادلات ساختاری برابر 200 تعیین می‌شود و به‌دلیل احتمال وجود پرسشنامه مخدوش و ناقص‌١۰% بیشتر توزیع خواهد شد (220) و روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس می‌باشد. داده‌های خام به‌دست‌آمده از جامعه آماری با استفاده از تکنیک‌های آماری مناسب و نرم‌افزار Smart PLS 2.0 و SPSS 24 مورد تجزیه‌وتحلیل و پس از پردازش به‌شکل اطلاعات ارائه ‌شده است. نتایج نشان داد بین برند‌محوری با عملکرد برند بواسطه نقش میانجی جامعه هواداران برند رابطه معنادار وجود دارد. بین برند‌محوری و عملکرد برند رابطه وجود دارد. بین برند‌محوری و جامعه هواداران برند رابطه وجود دارد. بین جامعه هواداران برند و عملکرد برند رابطه وجود دارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The relationship between brand orientation and brand performance through the mediating role of brand fan community

نویسندگان [English]

  • Mohammad Mavedati 1
  • mohammadreza bahramzade 2
  • Elham Behpour 3
1 Master of Business Administration, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
2 Faculty member, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
3 Visiting Professor, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran.
چکیده [English]

Today, researchers believe that brands have the ability to embody, inform and communicate the desired identity of a person. Researchers believe that people choose brands based on their social identity and choose a brand that reflects their identity. The purpose of this research is to examine the relationship between brand orientation and brand performance through the mediating role of brand fans (case study: Refah chain stores). The research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of implementation method. The statistical population of this research is the customers of Refah chain stores. In order to determine the validity of the questionnaire, the questionnaires were given to the respected professors, advisors and experts for their comments and their validity was confirmed. The reliability of the questionnaires was also obtained using Cronbach's alpha coefficient higher than 0.7, which means that the tool has adequate reliability. The sample size is determined as 200 using the rule of thumb of structural equations, and due to the possibility of a distorted and incomplete questionnaire, 10% more will be distributed (220) and non-random sampling method is available. The raw data obtained from the statistical population was analyzed using appropriate statistical techniques and Smart PLS 2.0 and SPSS 24 software, and after processing, it was presented in the form of information. The results showed that there is a significant relationship between brand-centricity and brand performance due to the mediating role of the brand fans community. There is a relationship between brand-centricity and brand performance. There is a relationship between brand-centricity and brand fan community. There is a relationship between brand fan community and brand performance.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand fans
  • brand focus
  • brand performance

مراجع

اهوری، هومن؛ دیواندری، علی؛ اسفیدانی، محمد رحیم، اخلاصی، امیر. (1400). ﮐﺎرﺑﺮانﮐﺎرآﻓﺮﯾﻦ: اﻧﮕﯿﺰهﻫﺎیﮐﺎرآﻓﺮﯾﻨﺎﻧﻪ،ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ و اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ(ﻣﻄﺎﻟﻌﻪﻣﻮردی: ﮐﯿﮏ اﺳﺘﺎرﺗﺮ). ﺗﻮﺳﻌﻪ کارآفرینی، دوره 14، شماره 4، صص 579-561.
آقاجانی، مینا؛ مهداد، علی (1398). تاثیر رهبری تحول آفرین بر رفتار شهروندی سازمانی و رفتارهای نوآورانه در کارکنان دانشگاه آزاد اصفهان: نقش میانجی گری اشتیاق شغلی، دانش و پژوهش در روانشناسی کاربردی، سال بیستم، شماره 1.
باقری مجد, روح اله, مهدی پور, یوسف, &باقری مجد, عادل. (1397). تأثیر رهبری کارآفرینی بر رفتار نوآورانه با نقش میانجی محرک‌های نوآورانه در آموزش عالی (دانشگاه سیستان‌وبلوچستان). فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 11(4), 739-758. doi: 10.22059/jed.2019.277168.652930
حمزئیان، عظیم؛ ملکی مین باش رزگاه، مرتضی؛ باقری قره بلاغ، هوشمند؛ عین علی، محسن. (1398). تأثیر سبک های رهبری بر رفتار نوآورانه:  نقش تعدیلگر درگیری شغلی، فصلنامه مطالعات منابع انسانی، سال نهم، شماره 2، صص 110-89.
دانایی­فرد، حسن؛ الوانی، سیدمهدی و آذر، عادل (1395).روش­شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع؛ تهران: صفار.
رجبی فرجاد، حاجیه؛ اخوان خرازیان، مریم؛ رشیدی، ابوالحسن. (1398). تحلیل چند سطحی تأثیر رهبری تحول آفرین بر جو نوآورانه و رفتار نوآورانه کارکنان با نقش تعدیل گر خودکارآمدی خلاق. فصلنامه مدیریت نوآوری در سازمان های دفاعی، سال دوم، شماره 5، صص 128-107.
رضوانی، مهران؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ آذر، عادل؛ احمدی، پرویز. (1388). مفهوم پردازی بازاریابی کارآفرینانه بین المللی در بنگاه های کارآفرین ایرانی؛ بخش صنایع غذایی، فصلنامه توسعه کارآفرینی، شماره 5، صص 53-31.
کاکائی، حمید؛ شکری، زهرا؛ دامن کشیده، مرجان. (1401). نقش رهبری کارآفرینانه بر توسعه فعالیت های نوآورانه   (مورد مطالعه: کارکنان مراکز درمانی شهر تهران). پژوهشنامه اقتصاد و کسب و کار. سال سیزدهم، شماره 25، صص 85-77.
لاری، امیر؛ سوری، علیرضا؛ رحیمیان، یزدان (1394). «بررسی محتوا و کتاب‌های مدل آموزش کارآفرینی از بعد میزان توجه به نگرش کارآفرینانه با تکنیک ویلیام رومی». سومین همایش بین‌المللی مهارت‌آموزی و اشتغال. سازمان آموزش فنی‌وحرفه‌ای کشور. تهران.
مقدم، ابوالفضل؛ امیر حسینی، زهرا؛ فرید چهر، الهام. (1394). شناسایی تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر کیفیت خدمات ، رقابت پذیری و رضایتمندی مشتری(مطالعه موردی:بر بنگاههای کوچک و متوسط شهرک صنعتی چهاردانگه استان تهران). کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع.
مولایی، آزاده، وحدت بوراشان، رقیه، حسنی، محمد. (1399). ارائه مدل نگرش کارآفرینانه بر اساس سرمایه فکری و اجتماعی با میانجی تعهد سازمانی. نشریه علمی روانشناسی اجتماعی, 8(56), 99-110.
Fatoki, O. (2021). Entrepreneurial Leadership And Employees'innovative Work Behaviour in Small Firms: Mediating Role of Creative Self-Efficacy. Academy of Strategic Management Journal, 20, 1-9.
Hoang, G. Luu, T. T., Nguyen, T. T., Du, T., & Le, L. P. (2022). Examining the effect of entrepreneurial leadership on employees’ innovative behavior in SME hotels: A mediated moderation model. International Journal of Hospitality Management, 102, 103142.
Ikram, H., Shafi, M. Q., Naz, I., & Ali, M. (2021). Job crafting and innovative behaviour: examining mediation and moderation mechanism. International Journal of Technological Learning, Innovation and Development, 13(2), 120-141.
Kör, B. (2016). The mediating effects of self-leadership on perceived entrepreneurial orientation and innovative work behavior in the banking sector. Springer Plus, 5(1), 1-15.
Li, C., Makhdoom, H. U. R., & Asim, S. (2020). Impact of entrepreneurial leadership on innovative work behavior: examining mediation and moderation mechanisms. Psychology Research and Behavior Management, 13, 105.
Mehmood, M. S., Jian, Z., Waheed, A., Younas, A., & Khan, S. Z. (2019). Impact of Entrepreneurial Leadership on Employee's Innovative Behavior: Mediating role of Psychological Empowerment. In Proceedings of the 2019 3rd International Conference on Management Engineering, Software Engineering and Service Sciences (pp. 223-229).
Polas, Mohammad Rashed Hasan. & Raju, Valliappan.  Technology and Entrepreneurial Marketing Decisions During COVID-19. Global Journal of Flexible Systems Management. 28 April 2020/Accepted: 5 February 2021,.https://doi.org/10.1007/s40171-021-00262-0.
Sethibe, T., & Steyn, R. (2018). The mediating effect of organizational climate on the relationship between leadership styles and their components on innovative behaviour. Journal of Entrepreneurship and Innovation in Emerging Economies, 4(1), 22-32.
جستارهایی در مدیریت
دوره 1، شماره 1
اسفند 1401
صفحه 108-125

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار