تاثیر برند دانشگاهی بر وفاداری دانشجویان با نقش میانجی اعتماد و رضایت

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی کاویان، مشهد، ایران

2 استادیار دانشگاه بین المللی امام رضا (علیه السلام)، مشهد، ایران

چکیده

امروزه دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی در حال جهانی شدن هستند، دانشجویان جهت انتخاب دانشگاه خود بسیار به دنیال این هستند که رتبه بندی های بین المللی دانشگاه ها را ببیند و یا از طریق مقایسه هایی بهترین دانشگاه مورد نظر خود را انتخاب نماید در این تحقیق سعی کرده ایم تا با بررسی عوامل تاثیر گذار در وفاداری دانشجویان را بررسی نماییم. هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر بین تصویر برند دانشگاهی بر وفاداری دانشجویان با نقش میانجی اعتماد و رضایت می باشد که در آن اهداف فرعی مرتبط با آن نیز بررسی شده اند. این پژوهش در حوزه‌ی رفتارمصرف کننده، جامعه دانشجویان سال آخر کلیه رشته ها و کلیه مقاطع تحصیلی دانشگاه های غیر انتفاعی(خیام، سجاد و امام رضا (ع)) را پوشش می دهد. قلمرو مکانی این پژوهش سه دانشگاه غیر انتفاعی امام رضا، خیام و سجاد واقع در استان خراسان رضوی می باشند. تحقیق حاضر در دسته تحقیقات توصیفی از شاخه توصیفی -همبستگی قرار می‌گیرد. همچنین بکار گیری نتایج حاصله از آن می‌تواند بسیار مفید واقع گردد، بنابراین این تحقیق از نظر هدف در زمره تحقیقات کاربردی واقع می گردد. در این تحقیق برای بررسی روایی محتوایی پرسشنامه از روش لاوشه استفاده گردید؛ لاوشه یک روش پر کاربرد را برای سنجش اعتبار محتوا ابداع کرد. در این تحقیق برای بررسی سوالات تحقیق در جامعه از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. پس از بررسی هریک از عوامل تاثیرگذار، تمامی فرضیه های تحقیق برری شده و نتایج آن در انتهای پژوهش به تفصیل آورده شده اند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of university brand on student loyalty with the mediator role of trust and satisfaction

نویسندگان [English]

  • Raheleh Shekofteh 1
  • Sayed Morteza Ghayour Baghbani 2
1 Master's student, Kavian Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
2 Assistant Professor, Imam Reza International University, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Today, universities and higher education institutions are becoming globalized, students are very interested in choosing their university to see the international rankings of universities or to choose the best university of their choice through comparisons in this research. We have tried to investigate the influencing factors in student loyalty. The main purpose of this research is to investigate the effect of university brand image on student loyalty with the mediating role of trust and satisfaction, in which sub-objectives related to it have also been investigated. In the field of consumer behavior, this research covers the community of final year students of all fields and all academic levels of non-profit universities (Khayyam, Sajjad and Imam Reza (AS)). The geographical scope of this research is three non-profit universities of Imam Reza, Khayyam and Sajjad located in Razavi Khorasan province. The current research is included in the category of descriptive research from the descriptive-correlation branch. Also, using the results obtained from it can be very useful, so this research is in the category of applied research in terms of its purpose. In this research, the Lavshe method was used to check the content validity of the questionnaire; Lavshe invented a widely used method to measure content validity. In this research, descriptive and inferential statistics have been used to investigate the research questions in the society. After examining each of the influential factors, all the research hypotheses have been verified and the results have been detailed at the end of the research.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Academic brand
  • loyalty
  • satisfaction
  • trust
ابراهیمی ا، خلیفه م ، سمیع زاده م.1391. بررسی تأثیر فرآیندهای روانشناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند. فصلنامه چشم انداز مدیریت، 12 :208-189.
 اخوان فر ا، مقصودی گنجه، ی، وظیفه خواه س، عاقلی م. (1397). بررسی رابطه ی کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند. رویکردهای پژوهشی در نوین مدیریت و حسابداری، شماره 6..
تقی زاده ه، تقی پوریان م. خزائی پور ا. 1371.  بررسی تأثیر رضایت مشتری بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر )مطالعه موردی :شعبات بانک ملی استان مازندران( چهارمین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران، ایران.
 توفیقی ج، نورشاهی ن، 1390. ضرورت نظام تضمینی کیفیت در آموزش عالی. مجموعه مقالات پنجاه و یکمین نشست رؤسای دانشگاه ها و مراکزعلمی و تحقیقاتی تهران: صص 1-27.
جوانمرد ح، سلطان زاده ع. 1388. (بررسی ویژگیهای برند اینترنتی و وب سایتها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت)"، فصلنامه پژوهش نامه بازرگانی، شماره 53 .
حیدری ع، خانلری  ا، مهدوی ش. 1396. اندازه‌گیری ارزش ویژة برند دانشگاه‌ها و مؤسسه‌های آموزش عالی (مطالعة موردی: دانشکده‌های مدیریت شهر تهران، تحقیقات بازاریابی نوین141 -158.
رحیم نیا ف، باقری ص، 1372. بررسی رابطه ی میان کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر شرکت با وفاداری مشتریان: نقش تعدیل گر هزینه تعویض شرکت (مورد مطالعه: مشتریان بانک ملت مشهد)، نشریه علمی پژوهشی مدیریت برند، دوره 4 شماره 2 بهار 1372 صفحه 121.
مومنی م، محمدی ا. (1392)بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان نسبت به برند، مورد مطالعه لوازم خانگی سامسونگ.
 
Abdullah, A. H., Wasiuzzaman, S., & Musa, R. (2015). University quality and emotional attachment of undergraduate students in a private higher education in Malaysia: Then mediating role of total experience. International Journal of Social Economics, 42(7), 644-665.
Alves, H., & Raposo, M. (2007). Conceptual model of student satisfaction in higher education. Total Quality Management, 18(5), 571-588.
Barutcu, S., Dogan, H., & Unguren, E. (2011). Tourists’ perception and satisfaction of shopping in Alanya region: A comparative analysis of different nationalities. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24, 1049-1059.
Chang, S., & Gibson, H. J. (2015). The relationships between four concepts (involvement, commitment, loyalty, and habit) and consistency in behavior across leisure and tourism. Tourism Management Perspectives, 13, 41-50.
Chocholakova, A., Gabcova, L., Belas J., Sipko, J. (2015). Bank Customers􀂴 satisfaction, Customers􀂴 Loyalty and Additional Purchases of Banking Products and Services: A Case Study from the Czech Republic, Economics and Sociology, 8, 82-94.
Durkin, M., & McKenna, S. (2011). Informing the marketing of higher education to younger people. Irish Marketing Review, 21(1), 41-47.
Gan, L., Sim, C. J., Tan, H. L., & Tna, J. (2017). Online relationship marketing by Singapore hotel websites. Journal of Travel & Tourism Marketing, 20(3-4), 1-19
Helen, W. S. M. (2011). Building relationship between education institutions and students: Student loyalty in self-financed tertiary education. IBIMA Business Review.
Helgesen, Ø. (2008). Marketing for higher education: A relationship marketing approach. Journal of marketing for higher education, 18(1), 50-78.
Helgesen, Ø., & Nesset, E. (2007). What accounts for students' loyalty? Some field study evidence. International Journal of Educational Management, 21(2), 126-143.
 Heri, H. (2017). Analysis the effect of service quality, customers value, customer satisfaction and customer trust on corporate image. IOSR Journal of Business and Management, 19(6), 38-46.
 Jain, N. K., Kamboj, S., Kumar, V., & Rahman, Z. (2018). Examining consumer-brand relationships on social media platforms. Marketing Intelligence & Planning, 36(1), 63-78.
Jensen, J. M., & Wagner, C. (2018). A cross-national comparison of Millennial consumers’ initial trust towards an e-travel website. Marketing Intelligence & Planning, 36(3), 318-333
Joseph, M., E.W. Mullen, and D. Spake. 2012. University branding: Understanding students’ choice of an educational institution. Journal of Brand Management 20 (1): 1–12.
Kandampully, J., Zhang, T., & Bilgihan, A. (2015). Customer loyalty: A review and future directions with a special focus on the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3), 379–414.
Kebriaei, A., & Roudbari, M. (2005). Assessing quality of educational services at Zahedan University of Medical Sciences. Tabib Shargh, 7(2), 139- 46.
Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. (2011). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). London: Pearson Education, Inc.
Lau, K., Phau, I., 2007. Extending symbolic brands using their personality: examining antecedents and implications towards brand image fit and brand dilution. Psychol. Mark. 24 (5), 421–444.
Martinez, P., & Rodriguez Del Bosque, I. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 35, 89–99.
Minarti, S. N., & Segoro, W. (2014). The influence of customer satisfaction, switching cost and trusts in a brand on customer loyalty–The survey on student as IM3 users in Depok, Indonesia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 1015-1019.
Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20–38.
Nguyen Hau, L., & Viet Ngo, L. (2012). Relationship marketing in Vietnam: An empirical study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(2), 222-235.
Rojas-Méndez, J. I., Vasquez-Parraga, A. Z., Kara, A. L. I., & Cerda-Urrutia, A. (2019). Determinants of student loyalty in higher education: A tested relationship approach in Latin America. Latin American Business Review, 10(1), 21-39.
Rutter, R., F. Lettice, and J. Nadeau. 2017. Brand personality in higher education: Anthropomorphized university marketing communications. Journal of Marketing for Higher Education 27 (1): 19–39.
Schlesinger, W., Cervera, A., & Pérez-Cabañero, C. (2017). Sticking with your university: the importance of satisfaction, trust, image, and shared values. Studies in Higher Education, 42(12), 2178-2194.
Shahsavar, T., & Sudzina, F. (2017). Student satisfaction and loyalty in Denmark: Application of EPSI methodology. PloS one, 12(12), e0189576.
Shukla, P., Banerjee, M., & Singh, J. (2016). Customer commitment to luxury brands: Antecedents and consequences. Journal of Business Research, 69(1), 323–331.
Sultan, P., H.Y. Wong, and M. Sigala. 2018. Segmenting the Australian organic food consumer market. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 30 (1): 163–181.
 Sui, J. S., & Baloglu, S. (2003). The role of emotional commitment in relationship marketing: An empirical investigation of a loyalty model for casinos. Journal of Hospitality and Tourism Research, 27, 470–489.
Suyanto, M. A., Usu, I., & Moodoeto, M. J. (2019). The Role of Service Quality on Building Student Satisfaction. American Journal of Economics, 9(1), 17-20.
Wang, X., & Yang, Z. (2010). The effect of brand credibility on consumers’ brand purchase intention in emerging economies: The moderating role of brand awareness and brand image. Journal of Global Marketing, 23(3), 177-188.
Wilson, E.J., and E.A. Elliot. 2016. Brand meaning in higher education: Leaving the shallows via deep metaphors. Journal of Business Research 69 (8): 3058–3068.
Yuan, R., M.J. Liu, J. Luo, and D.A. Yen. 2016. Reciprocal transfer of brand identity and image associations arising from higher education brand extensions. Journal of Business Research 69 (8): 3069–3076.